Bettenhaus Benke - Vorbildliche Neupositionierung 2014


Bettenhaus Benke, Hamburg

Die Kunden von morgen schon heute im Blick

Die Kunden von morgen schon heute zu erreichen – wer wollte das nicht. Der Hamburger Bettenfachhändler Lars Benke ist dieses Ziel angegangen: Er hat das Sortiment entsprechend verändert und sein Geschäft umgebaut, um eine modisch orientierte Klientel schon frühzeitig für sein Angebot zu begeistern. Denn aus den jungen Kunden von heute wird irgendwann die interessante Zielgruppe 55plus, für die das Thema gesunder Schlaf immer relevanter wird. Benkes erfolgreiche Neupositionierung wird mit einem Haustex-Star belohnt.

Lars Benke führt den Familienbetrieb im Hamburger Stadtteil Sasel in dritter Generation. Sein Großvater hatte das Geschäft in unmittelbarer Nähe des Saseler Marktplatzes 1924 gegründet. Der Stadtteil liegt ganz im Norden der Hansestadt. Hier wohnt eine kaufkräftige Klientel, die die Nahversorgung schätzt. Denn vom Stadtrand bis in die Hamburger City ist man leicht eine Dreiviertelstunde unterwegs. Entsprechend gestaltete sich auch bei Benke das Sortiment.

Haus- und Heimtextilien, Matratzen, DOB, Haka, Strumpf- und Kurzwaren sowie Gardinen und Teppichböden führte der Familienbetrieb, bevor Lars Benke 1997 in das Unternehmen eintrat. Der Geschäftsführer bereinigte das Sortiment um die Warenbereiche DOB, Haka und Teppichböden. Der Bereich der Matratzen wurde auf Schlafsysteme ausgeweitet. „Die Artikelauswahl entsprach dem Bedarf des vorhandenen Kundenstamms der Altersgruppe 55plus“, erinnert sich Benke.

Dennoch tat er, was ein vorausschauender Unternehmer tun muss. Er gab sich nicht damit zufrieden, dass sein Geschäft gut läuft, sondern stellte sich eine Frage: „Habe ich den gleichen Erfolg auch noch 2020?“ Statt in die Glaskugel zu schauen, um eine Zukunftsprognose zu erhalten, ging Benke die Sache analytisch an. „Ich möchte heute schon die Zielgruppe 35plus ansprechen, damit sie mit unserem Angebot vertraut sind, wenn sie älter werden“, erklärt der Inhaber. Denn die stärkste Kaufkraft liege nach wie vor bei den 55- bis 70-Jährigen. Aber wie gestaltet man ein Angebot für eine deutlich jüngere Zielgruppe, ohne die ältere zu verprellen?

Benke tauschte sich mit seiner Erfa-Gruppe aus und holte sich professionellen Rat von außen. „Meine Erfa-Kollegen fanden meinen Laden zwar eigentlich in Ordnung, aber ihnen fehlte hier meine Handschrift“, erinnert er sich an den Besuch, der drei Jahre zurückliegt. Zusätzlich engagierte Benke Textilbetriebswirtin Silvia Leins-Bender, Dozentin an der LDT Nagold. Sie schaute sich Laden, Sortimente und Kennzahlen an und erarbeitete einen Vorschlag, wie, wo und in welchem Umfang die Ware präsentiert werden kann.

Anschließend machte sich Benke auf die Reise, besuchte vier Tage lang Kollegen in Süddeutschland und machte dabei über 2.000 Fotos anderer Geschäfte. „Danach habe ich klar definiert, was ich nicht bin, und was ich sein könnte, wenn ich etwas verändere.“ Gemeinsam mit einem Ladenbauer und einer Innenarchitektin überlegte Benke, was zu tun sei, führte deren unterschiedliche Konzepte zusammen - und legte los.

Im Ergebnis hieß dies, das Warenangebot innerhalb der Warengruppen zu verändern, die Sortimentsbreite zu bereinigen und schließlich, im Oktober 2012, den Komplettumbau der Verkaufsräume in die Tat umzusetzen. Gardinenzubehör, Handarbeitsartikel und Kurzwaren verschwanden ganz oder teilweise, Accessoires und Geschenkartikel wurden deutlich reduziert, ebenso das Angebot an Küchen- und Tischwäsche. Im Gegenzug wurde der Bereich der Schlafsysteme ausgebaut. Treca kam hinzu, außerdem führt Benke die Marken Lattoflex, Röwa, Dormabell, Velda und Svane.

Schlafmöbel, Bettwaren, Bettwäsche, Frottierwaren, Tischwäsche, Damen- und Herrenwäsche: Überall passte der Inhaber das Angebot an den neu definierten Anspruch an. „Wir legen sehr viel Wert auf die Hochwertigkeit des Sortiments und dessen Wahrnehmung für eine jüngere, einkommensstarke Zielgruppe“, erklärt Benke. Wer den Laden betritt, wird nicht gleich in die Bettenabteilung gezogen. Zunächst wandert der Blick nach rechts in die stylishe Wäscheabteilung, geradeaus zieht die Marke Marc O'Polo die Aufmerksamkeit auf sich. Matratzen und Schlafsysteme werden erst tiefer im Laden Thema.

Bei alledem gab es natürlich auch Enttäuschungen. „Wir haben mit dem neuen Konzept auch Kunden vergrault“, weiß Benke. Doch nicht alles, was möglicherweise Frequenz bringt, lohnt auch den Aufwand. Und so sank zwar die Zahl der Kunden, dafür stieg aber auch die Höhe des Durchschnittsbons. „Im Vergleich zum Vorjahr hatten wir 16 Prozent mehr Umsatz und 21 Prozent mehr Rohertrag“, erzählt Benke. Insbesondere die Schlafsysteme erwiesen sich als Umsatzbringer. Aber auch der Verkauf von Eiderdaunendecken sei deutlich gestiegen, so Benke. Die Veränderungen haben sich also im Wortsinne ausgezahlt.

Und auch die neue Präsentation der Damenwäscheabteilung scheint ihr Ziel erreicht zu haben: „Die Stamkundin kommt jetzt mit ihrer Tochter, um sich bei einem Kaffee oder Prosecco Zeit zu nehmen und anzuprobieren“, berichtet der Inhaber. Zehn Prozent des Umsatzes werden hier nach Benkes Angaben erzielt, Namen wie Passionata, Chantelle, Triumph, Anita, Mey, Calida, Marc O’Polo, Rösch und Fürstenberg stehen dafür. „Mit der Wäsche können wir unsere Modekompetenz hervorragend nach außen darstellen“, unterstreicht Benke. Das komme auch der Bettwäsche zugute, die auch immer stärker modischen Veränderungen unterworfen sei.

Damit die jüngere Kundschaft auch weiterhin auf das Angebot des Bettenfachgeschäftes aufmerksam wird, wirbt Benke gezielt in lifestyligen Monatsmagazinen, die regional verteilt werden. „Das passt zu uns“, unterstreicht er. „Unsere Kunden haben den Anspruch, in einer wertigen Umgebung wertig zu kaufen.“

Und wenn es doch nur eine Rolle Nähgarn sein soll, kann auch hier geholfen werden. Für den Fall der Fälle hat man in Sasel eine kleine Auswahl an Kurzwaren in einem Schubfach untergebracht. Tradition verpflichtet schließlich – und das weiß auf lange Sicht im Zweifel auch die jüngere Kundschaft zu schätzen.

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