Klaus Herding, Rhede: „Mit Bench schließen wir die Lücke zwischen Kinder- und Erwachsenenbettwäsche“

Haustex: Herr Belting, Ihr Unternehmen wurde vor mehr als hundert Jahren gegründet. Wofür steht HERDING heute ?

Magnus Belting: Wir sind im deutschsprachigen Raum das führende Unternehmen zur Vermarktung von Lizenzthemen im Bereich Heimtextilien, insbesondere für Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene. HERDING ist ein Familienunternehmen mit langer Tradition, Kompetenz und Expertise.

Haustex: Wer sind Ihre Kunden ?

Belting: Wir beliefern alle Vertriebssegmente – vom kleinsten Fachhändler bis zum Großkunden – und bieten individuellen Service und Lösungen für alle Kundenkanäle. Durch ein großes Netzwerk an zertifizierten Produzenten, mit denen wir eine jahrelange, enge Zusammenarbeit pflegen, können wir eine gleichbleibend hohe Qualität gewährleisten. Lizenzgeber schenken HERDING ihr Vertrauen, da sie in uns einen bewährten Partner sehen, wenn es um die Vermarktung von Lizenzen für Heimtextilien geht.

Haustex: Wie entstehen die entsprechenden Motive ?

Belting: Wir beschäftigen ein hochqualifiziertes Designteam, das die Designs unserer Produkte nach Vorgaben und sogenannten Styleguides der Lizenzgeber entwickelt. Neben den Lizenzen entwerfen unsere Designer*innen auch regelmäßig wechselnde Kollektionen unter den Eigenmarken babybest® und HERDING® Young Collection.

Haustex: In der Unternehmensgeschichte hat sich HERDING vom Hersteller zum Händler gewandelt. Was waren die entscheidenden Wegmarken in der HERDING Geschichte ?

Belting: Ein sehr wichtiger Punkt unserer Geschichte war das Jahr 1957, als der Sohn des Firmengründers Klaus Herding auf die Idee kam, eine Decke mit Micky- Maus-Motiv zu fertigen. Zu der Zeit waren die Disney-Figuren hierzulande die wohl bekanntesten Charaktere. Er fuhr also mit dem Schiff in die USA und traf sich mit Roy, dem Bruder von Walt Disney. Dort wurde per Handschlag der erste Lizenzvertrag geschlossen. Das war der Grundstein für unser bis heute andauerndes Kerngeschäft: die Vermarktung von Lizenzen für Heimtextilien.

Haustex: Das war damals eine visionäre Idee...

Belting: Ja, und es war etwas, das unser Unternehmen stets geprägt hat. Wir hatten zu jeder Zeit den entscheidenden Mut und die Entschlossenheit, unserem Gespür nachzugehen, was uns am Ende dahin gebracht hat, wo wir heute stehen.

Haustex: Bis wann haben sie selbst produziert ?

Belting: Bis 2005, dann gab es eine Umstrukturierung. Wir wollten flexibler werden, uns weiterentwickeln und haben die Möglichkeiten genutzt, Produzenten im Ausland zu gewinnen, mit denen wir langjährige Beziehungen eingegangen sind. Das hat uns die Flexibilität gegeben, weltweit zu produzieren, und wir konnten dadurch unser Produktportfolio und unsere Qualitäten ausweiten. Das war ein weiterer entscheidender Entwicklungsschritt unseres Unternehmens.

Haustex: Welche Lizenzthemen sind für Sie besonders wichtig ?

Belting: Das wechselt ständig. Disney ist für uns ein langjähriger Begleiter und hat immer wieder neue Charaktere hervorgebracht.

Franziska Möller: Aktuell sind Themen wie Paw Patrol oder Peppa Wutz zu erwähnen, die sich in Deutschland sehr gut etabliert haben, oder Klassiker wie die Kleine Raupe Nimmersatt und unser Sandmännchen. Für die etwas älteren Kinder bieten wir Themen wie Harry Potter, Miraculous oder auch die Minions an, die sehr angesagt sind. Für die jungen Erwachsenen haben wir sehr ansprechende Lizenzen wie Mr. & Mrs. Panda, was auch ein großes Social-Media-Thema ist, bis hin zu One Piece aus dem Anime-Bereich.

Haustex: Wie grenzen Sie Ihre Zielgruppen ein ?

Möller: Unsere Zielgruppen sind tatsächlich breiter, als man es vielleicht vermutet. Wir beginnen bei den Babys und gehen über die Kinder bis hin zu den jungen Erwachsenen, aber letztendlich spielt das Alter bei uns keine Rolle.

Haustex: Jetzt starten Sie mit der Modemarke Bench ein neues und auch anderes Kapitel. Wie kam es dazu ?

Möller: Wir wissen, was den Kunden bewegt, und haben erkannt, dass am Markt das Bedürfnis nach einer Marke besteht, die ins Leben der jüngeren Generation passt. Mit Bench bieten wir dem Fachhandel nachhaltige Qualitäten. Nach dem Motto: von Fashion zu Home and Living. Die Lifestylemarke ist im Moment zudem in aller Munde. Auch wenn Bench nie wirklich ganz weg war, kann man von einem Comeback sprechen. Die Marke Bench ist bereits sehr präsent im Markt, angefangen mit der Bekleidung, über Schuhe, Taschen bis hin zu Parfums.

Haustex: Bench ist eine Modemarke mit Casual-Charakter. Was heißt das für Ihre Umsetzung des Themas ?

Möller: Die klassischen Lizenzen beinhalten meistens einen bestimmten Helden oder Charakter, wie etwa bei Paw Patrol oder Peppa Wutz. Das ist der Unterschied zu Bench, wo es nicht um eine bestimmte Figur geht, sondern um die Marke selbst.

Haustex: Wie übersetzen Sie die Marke in Ihre Produktwelt ?

Möller: Damit sich der Kern der Marke auch auf den Produkten widerspiegelt, stehen wir immer im engen Austausch mit den Rechtegebern oder Lizenzagenturen. Das war auch bei Bench der Fall. Wir haben Hand in Hand zusammengearbeitet und hatten sehr viele kreative Workshops. Wir haben gemeinsam ein Marketingkonzept überlegt, Farbwelten ausgearbeitet, Qualitäten festgelegt. Letztlich haben wir natürlich auch all unsere Kolleginnen und Kollegen mit ins Boot geholt, die der Zielgruppe entsprechen.

Haustex: Was macht die Marke Bench für Sie so interessant ?

Möller: Die typische Handschrift von Bench ist das Logo auf den Kleidungsstücken. Uns ist es gelungen, diese Handschrift auf die Heimtextilien zu bringen. Da gibt es sehr viele Möglichkeiten. Wir haben vier tolle Kollektionsrichtungen entworfen: Pastel Colours, Modern Opposite, Urban Grey und Nature Inspired. Alle vier Kollektionsrichtungen sind miteinander kombinierbar, so dass die Kombinationsmöglichkeiten nahezu unbegrenzt sind. Dazu kommen detaillierte Ausarbeitungen und hochwertige Paspeln, die unseren Produkten den letzten Schliff geben.

Haustex: Das beschreibt die Produkte. Wo liegt Ihr strategisches Interesse bei Bench ?

Möller: Wir haben erkannt, dass wir hier die Lücke zwischen der klassischen Kinderbettwäsche und der Erwachsenenbettwäsche mit ihren üblichen Motiven schließen können. Mit Bench erreichen wir eine Zielgruppe, die wir momentan noch gar nicht ansprechen.

Haustex: Wie grenzen Sie diese Zielgruppe ein ? Ab welchem Alter ist Bench ein Thema ?

Möller: Ab dem Moment, wo die klassische Fußball- oder Pferdebettwäsche ausgedient hat. Junge Erwachsene bilden die Kernzielgruppe, aber niemand ist zu jung oder zu alt für diese Bettwäsche und die weiteren Produkte. Ein wichtiger Aspekt dabei ist auch, dass die Zielgruppe Wert auf Nachhaltigkeit legt. Dieses Thema hat im gesamten Entwicklungsprozess eine große Rolle gespielt, sowohl für uns als auch für den Rechtegeber.

Haustex: Welche Produkte bieten Sie bei Bench neben der Bettwäsche noch an ?

Möller: Neben der Bettwäsche wird das Sortiment mit Decken, Kissen, Strand- und Saunatüchern sowie mit Fitnesstüchern ergänzt.

Haustex: Wo ist das Thema Bench preislich angesiedelt ?

Matthias Wüpping: Wir sind hier in konsumigen Preislagen unterwegs. Aber etwas höherwertiger als bei der herkömmlichen Lizenzware wie der Kinderbettwäsche, weil wir bei den Bench Artikeln, wie bereits erwähnt, großen Wert auf Nachhaltigkeit legen. Mit der Marke wird auch ein Stück urbaner Lifestyle transportiert, der vor allem bei jüngeren Erwachsenen sehr angesagt ist, die sich vielleicht gerade neu einrichten. Hier sind diese konsumigen Preise sehr wichtig.

Haustex: Wo und wie werden die Bench Produkte vertrieben ?

Wüpping: Hauptsächlich über den stationären Fachhandel, den wir mit dem Thema unterstützen wollen. Auch, um ihm etwas Frisches und Neues zu bieten – die Bench Produkte heben sich ja durch ihre Aufmachung und ihr Design von den üblichen Blümchendesigns ab. Wir merken aus den ersten Kundengesprächen, dass das sehr gut ankommt.

Haustex: Können Sie das noch etwas spezifizieren ?

Wüpping: Das reicht vom klassischen Bettenfachhändler über die großen Möbler bis zum Versandhandel. Das Thema eCommerce wird natürlich auch immer wichtiger, gerade für den stationären Fachhandel, der sich während der Pandemie in Richtung Omnichannel aufstellen musste. Dies unterstützen wir selbstverständlich mit den entsprechenden Produktdaten für die Onlineshops. Hierfür ist Bench eine schöne Marke, denn die Zielgruppe informiert sich sehr stark online.

Haustex: Welche Marketingunterstützung bieten Sie für den POS ?

Wüpping: Unser Außendienst klopft die Bedürfnisse der Händler vor Ort ab. Wenn ein Händler Bench beispielsweise im Schaufenster präsentieren möchte, können wir das mit Dekorationsmaterial und Displays unterstützen. Hierfür bieten wir verschiedene Pakete an.

Haustex: Wie wollen Sie die Bench Lizenz beim Endkunden bekanntmachen ?

Wüpping: Wir werden an den Endkunden über unsere Social-Media-Kanäle herantreten, werden das Thema über unseren Newsletter befeuern und Social-Media-Kampagnen planen, um zielgruppengerichtet agieren zu können. So wollen wir den Endkunden direkt erreichen. Unseren Handelspartnern bieten wir Fotos und Textvorschläge an, die sie für ihre eigenen Kanäle nutzen können. Das ist in dieser Form für uns ein Pilotprojekt und zeigt den Wandel, der gerade in der Branche stattfindet und durch die Pandemie beschleunigt wird. Vom kleinen Fachhändler bis zum großen Möbler baut der Handel seine Onlineaktivitäten und die Präsenz in Social Media gerade sehr stark aus. Das wollen wir auf jeden Fall unterstützen.

Haustex: Ist der Direktvertrieb an den Endkunden ein Thema für Ihr Unternehmen ?

Wüpping: Wir fokussieren uns bei dem Vertrieb auf eine enge Zusammenarbeit mit dem Handel. Mit der Marke Bench sprechen wir den Endkunden über die sozialen Medien direkt an und werden dadurch Nachfrage generieren, die über den Handel abgedeckt wird.

Haustex: Lassen Sie uns noch einmal über das Thema Nachhaltigkeit sprechen. Wie kommt es bei den Bench Produkten zum Tragen ?

Belting: Die Bench Produkte tragen das Siegel MADE IN GREEN by OEKO-TEX®. Für uns als Wirtschaftsunternehmen ist das Thema Nachhaltigkeit aber grundsätzlich sehr wichtig. Wir sind uns nicht nur bei der Marke Bench unserer Verantwortung bewusst. Natur und Mensch stehen im Mittelpunkt: Diese Haltung versuchen wir in alle Entscheidungen einfließen zu lassen. Sei es bei der Produktentwicklung, bei der Verpackung, aber auch bei unseren Produzenten. Durch unsere Mitgliedschaft in der Business Social Compliance Initiative (BSCI) stellen wir sicher, dass auch außerhalb unseres Standortes sozialverträgliche Bedingungen herrschen. Durch Zertifikate wie dem GOTS-Zertifikat für Textilien aus Bio-Baumwolle oder dem MADE IN GREEN by OEKO-TEX® schaffen wir für viele Produktbereiche nachhaltige Transparenz über alle Herstellungsschritte hinweg.

Haustex: Wo lassen Sie produzieren ?

Belting: In Europa sowie im Mittleren und Fernen Osten. Uns verbindet eine langjährige Partnerschaft mit Herstellern und Lieferanten. Sie verfügen über die Zertifikate, die eine nachhaltige Produktionsweise belegen, und werden durch Prüfinstitute vor Ort auditiert. Auch durch unsere Lizenzgeber unterliegen wir strengen Vorgaben bei der Produktion. Für all das haben wir einen separaten Bereich im Einkauf eingerichtet, der sich ausschließlich hierum kümmert.

Haustex: Wann starten Sie mit der Vermarktung der Bench Kollektion ? Und welche Erwartungen verbinden Sie damit ?

Wüpping: Wir starten damit in den ersten Oktoberwochen. Dann wird der Katalog verschickt und die Online-Präsenz freigeschaltet. Unser Ziel ist es, über unseren bestehenden, großen Kundenkreis hinaus noch weitere Handelspartner zu gewinnen. Zum Beispiel Sportfachgeschäfte, für die das Thema interessant sein könnte, und die bisher noch nicht zu unserem Portfolio gehören.

Haustex: Streben Sie weitere vergleichbare Lizenzen an ?

Wüpping: Wir wollen uns in diesem Bereich auf jeden Fall breiter aufstellen. Vom Baby bis zum jungen Erwachsenen bedienen wir eine breite Zielgruppe, wobei der Kern eher bei den Kindern liegt. Mit einer Marke wie Bench erreichen wir die Erwachsenen deutlich stärker und können uns in der Breite stärken. Von daher ist in Zukunft auch mit anderen Marken vieles denkbar, wenn es so passt, wie es bei Bench gerade der Fall ist.

Haustex: Was sind denn die Kriterien, damit es passt ?

Möller: Das ist ein Stück weit unser Betriebsgeheimnis. Ich würde sagen: Wir wissen einfach, wenn es passt… Wir entscheiden immer mit einer guten Mischung aus unserem Bauchgefühl und unserer langjährigen Erfahrung.

Belting: Wir haben in der Vergangenheit schon häufiger über das Thema Marke gesprochen. Es muss zu uns und zu dem passen, was wir insgesamt anbieten. Insofern ist Bench hier eine sehr gute Wahl.

Haustex: Wie würden Sie die Herausforderungen des Lizenzgeschäftes beschreiben ?

Möller: Der Markt ist hart umkämpft. Aber wir haben glücklicherweise bislang immer aufs richtige Pferd gesetzt. Durch die jahrelange Vermarktung unserer vielen Lizenzthemen sind wir am Markt sehr gut etabliert und behauptet. Nicht nur gegenüber den Wettbewerbern, sondern auch bei den Lizenzagenturen, wo wir uns großes Vertrauen und Ansehen erarbeitet haben.

Belting: Uns gibt sicherlich die jahrelange Erfahrung eine gewisse Stärke. Gleichzeitig pflegen wir einen modernen Führungsstil und haben sehr flache Hierarchien. Wir binden unsere Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen in die Entscheidungsprozesse ein. Gerade beim Thema Bench hatten wir interne Meetings, in denen wir unter anderem die Auszubildenden befragt haben, was gerade angesagt ist und ankommt. Als Familienunternehmen haben wir uns immer wieder neu erfunden und sind sehr modern ausgerichtet. Das ist das, was uns stark macht. Und das kommt auch mit Bench zum Tragen, wo wir uns mit der Marke auch wieder weiterentwickelt haben.

Haustex: Wo liegen Ihre wichtigsten Absatzmärkte ?

Belting: Da wir die meisten Lizenzverträge für Deutschland, Österreich und die Schweiz abgeschlossen haben, liegt hier unser Kernmarkt. Wir beliefern aber auch das übrige europäische Ausland.

Haustex: Wie haben sie die Auswirkungen der Pandemie zu spüren bekommen ?

Belting: Es gibt aktuell ein akutes Logistikproblem, das uns natürlich auch betrifft. Dieses Thema zieht sich vom Produzenten bis zum Endkunden durch. Wir haben glücklicherweise ein großes Lager, in dem wir viele Artikel bevorraten. Dadurch können wir jetzt auch sehr oft einspringen, wenn Aktionen bei Kunden ausfallen. Aber natürlich sind auch wir von Verzögerungen betroffen. Der Lockdown hat uns nicht so sehr getroffen, da es am Markt Verschiebungen zum Onlinehandel gab, den wir ja ebenfalls beliefern.

Wüpping: Wir können durch unser modernes Logistik-System vom Full-Service-Kunden bis zum Dropshipping alle Bedürfnisse abdecken. Das ist während der Pandemie dem stationären Fachhandel zugute gekommen. Wir haben auch die Fachhändler unterstützt, die sich kurzfristig dazu entschieden haben, ihre Produkte online zu vertreiben.

Belting: In unserem modernen Lager bevorraten wir alle Artikel, die der Händler in unserem Katalog findet und somit kurzfristig bestellen kann.

Haustex: Welche Erwartung haben Sie an das Geschäft der kommenden Monate ?

Belting: Es gibt sicherlich Verschiebungen bei den Vertriebskanälen, wo der Onlinehandel wieder etwas ab- und der stationäre Handel etwas zunimmt. Aber grundsätzlich glauben wir, dass sich das Geschäft in unserem Bereich trotz der Pandemie im Herbst und Winter nicht verschlechtern wird. Natürlich spielt die ganze logistische Problematik eine große Rolle, aber welche Auswirkungen das im Gesamtgeschäft haben wird, lässt sich derzeit schlecht beurteilen. Wir haben so geplant, dass das für uns wichtige, kommende Herbst/Winter-Geschäft ähnlich läuft wie im letzten Jahr. Ich bin sicher, dass wir mittelfristig wieder in altes Fahrwasser kommen.