„Bettenfachhändler müssen jetzt Strategien für die Zukunft entwickeln“

Haustex: 2020 gehörte die Einrichtungsbranche zu den Krisengewinnern. Wie blicken Sie auf 2021 zurück?

Helmut Stauner: Was die betriebswirtschaftlichen Zahlen betrifft, war auch 2021 noch ein gutes Jahr. Das rückt momentan allerdings in den Hintergrund. Angesichts des Kriegs in der Ukraine mag sich niemand als Krisengewinner bezeichnen. Zudem hat sich das ja auch schnell relativiert. Seit Anfang 2022 ist die Frequenz aufgrund der bedrückenden Gesamtsituation spürbar zurückgegangen.

Haustex: Wie bewerten Sie vor diesem Hintergrund die aktuelle Lage des Bettenfachhandels?

Stauner: Was die Pandemie betrifft, können wir zwar noch immer nicht abschätzen, wie lange sie uns noch begleiten und wie sie sich weiter entwickeln wird. Trotzdem sind wir mittlerweile so weit, dass wir ganz gut damit umgehen können. Das nützt uns gerade allerdings wenig. Ich zitiere gern den Satz: Wir können nur auf Sicht fahren. Aktuell ist es praktisch unmöglich, über die nächsten zwei, drei Wochen hinaus zu planen. Wir wissen nicht, ob der Krieg in vier Wochen vorbei ist oder erst in vier Jahren. Oder ob er sich nicht noch schlimmer entwickelt als er jetzt ist. Das hat Konsequenzen – auch für den Bettenfachhandel.

Haustex: Wenn Sie auf die MZE-Mitglieder im Bereich Schlafen blicken: Wie sehen diese Konsequenzen aus?

Stauner: Zunächst einmal möchte ich sagen, dass 2021 und der Start in 2022 aus betriebswirtschaftlicher Sicht auch für unsere Händler gut waren. Aktuell spüren sie aber vor allem zwei Dinge: Das Kaufverhalten der Verbraucher ist sowohl durch die Pandemie als auch durch die Kriegssituation sehr gehemmt. Zeitgleich nimmt die Bereitschaft des Handels, nach vorne zu schauen und strategisch zu agieren, massiv ab. Das Tagesgeschäft wird aktuell häufig durch Krankheitsfälle beeinträchtigt. Hinzu kommt die psychische Belastung, die wir ja alle spüren. Da fällt es schwer, neben dem Alltag noch an Dinge wie die Verbesserung des Digitalauftritts oder die Qualifizierung der Mitarbeiter zu denken. Der Handel ist mit angezogener Handbremse unterwegs und das ist nicht gut.

Haustex: Ist die zunehmende Zurückhaltung allein auf den Kriegsausbruch zurückzuführen?

Stauner: Nein, die hat bereits vorher begonnen. Neben Corona haben uns Schwierigkeiten bei der Warenverfügbarkeit und Logistik ja schon durch das vergangene Jahr begleitet. Und parallel dazu erhöhen sich die Preise kontinuierlich. Wir bewegen uns da mittlerweile in Dimensionen, in denen wir die Bedeutung für den Verbraucher nicht abschätzen können. Wer kann oder will sich noch Fachhandelsprodukte leisten, wenn diese massiv teurer werden? Auch das ist eine Frage, die wir heute noch nicht beantworten können.

Haustex: Zumal eine Entspannung der Situation ja nicht in Sicht ist.

Stauner: Genau so ist es. Es gibt aber auch positive Signale für den Handel. So hat sich etwa in den vergangenen 24 Monaten ein neues Einkaufsverhalten etabliert: Während bestimmte Artikel vor allem des alltäglichen Lebens beinahe unbewusst fast nur noch online gekauft werden, ist Shopping so etwas wie eine Freizeitbeschäftigung geworden. Wer etwas Besonderes oder Teureres sucht, überlegt sich sehr genau, welche Produkte er kaufen will und wo er diese kauft. Hinzu kommt der Wunsch, Produkte und Geschäfte aus der Region zu stärken. Der Einkauf wird zu einer bewussten Entscheidung, was für den Fachhändler ein großes Potenzial birgt. Das inhabergeführte regionale Geschäft wird wieder viel mehr wahrgenommen und geschätzt.

Haustex: Worauf muss der Handel jetzt achten, um dieses Potenzial auszuschöpfen?

Stauner: Ich glaube, dass Dienstleistung eine ganz große Rolle spielt. Es muss uns gelingen, den Service, den der Fachhandel ja bereits bietet, noch stärker herauszuarbeiten. Denn das ist unser USP gegenüber dem Online-Handel. Der nackte Produktverkauf wird immer stärker ins Netz gehen. Nur wenn er angereichert ist mit einer Dienstleistung, die einen Mehrwert schafft, geht der Verbraucher gern in den Fachhandel. Darüber hinaus ist und bleibt das Thema Digitalisierung existenziell, bei dem wir uns unbedingt mehr Unterstützung von Seiten der Industrie wünschen. Und schließlich darf der Handel nicht die Augen davor verschließen, dass Influencer die neuen Verkäufer sind. Und sie sind gekommen, um zu bleiben. Das ist verrückt, aber es ist so.

Haustex: Noch einmal zurück zum Thema Preiserhöhung. Auch Kalkulation ist für ein Unternehmen ja ein überlebenswichtiger Faktor. Wie gehen die Händler mit den aktuell erschwerten Bedingungen um und wie können sie als Verband ihnen helfen?

Stauner: Ein großes Dienstleistungsangebot und qualifizierte Beratung sind ja die Hauptgründe, um im Fachhandel zu kaufen. Diese Leistungen müssen die Händler natürlich einkalkulieren. Aktuell ist das schwer: Die Preiserhöhungen kommen teilweise im vier bis sechs Wochenrhythmus. Da hinken die Händler bei der Umsetzung im Verkaufsraum nicht selten vier Wochen hinterher. Dazu kommt, dass die Industrie in diesem Punkt nicht immer Verständnis für die Lage des Fachhandels hat. Als Verband, der ja viele Bilanzen sieht, können wir aber sagen: Werden Preiserhöhungen nicht sofort im Verkaufsraum umgesetzt, droht am Jahresende ein Kalkulationsverlust von bis zu acht Prozent. Den steckt kein Fachhändler einfach so weg. Als Verband versuchen wir zu helfen, indem wir viel mit den Händlern kommunizieren und sie genau davor warnen, aber auch, indem wie ihnen unsere Verbandsmarken ans Herz legen.

Haustex: Warum bieten die Verbandsmarken hier einen Vorteil?

Stauner: Aufgrund längerer Preislaufzeiten, auf dir wir als Verband ja Einfluss nehmen können, sorgen sie für eine hohe Kalkulationssicherheit.

Haustex: Was sind darüber hinaus die Stärken der Verbandsmarken?

Stauner: Es ist ja so: Produktinformationen sind heute der Standard. Kunden informieren sich online genau, bevor sie in ein Fachgeschäft gehen. Nicht selten benutzen sie zudem die Beratung im Geschäft gerne, um im Nachgang im Netz zu vergleichen und schließlich dort zu kaufen, wo der vermeintlich günstigste Preis geboten wird. Vergessen wird dabei oft, dass der Service nach dem Kauf auch einen Wert hat. Geht zum Beispiel bei einer hochwertigen Matratze der Reißverschluss kaputt, ist die Suche nach einer Lösung im Netz mehr als mühsam, im Fachgeschäft reicht ein Anruf. Das klingt banal, hat aber eine große Tragweite und nimmt meiner Einschätzung nach zu. Verbandsmarken können helfen, weil sie an dieser Stelle eine Menge Druck rausnehmen. Sie sind exakt auf die Bedürfnisse des stationären Handels zugeschnitten und werden auch nur über ihn vertrieben.

Haustex: Während die Vertriebswege der Lieferanten offen sind...

Stauner: Ja. Natürlich gibt es viele Lieferanten, denen der Fachhandel als Vertriebsform besonders wichtig ist und die hier große Unterstützung leisten. Ganz klar ist aber auch, dass die Industrie auf weitere Vertriebswege wie die Großfläche, vor allem aber auf den Online-Handel nicht verzichten will, der ja zu einer tragenden Rolle geworden ist.

Haustex: Verbandmarken haben demnach im Fachhandel eine vielversprechende Zukunft vor sich?

Stauner: Davon bin ich überzeugt. Und zwar nicht nur im Bettenfachhandel, sondern in der gesamten Handelsbranche.

Haustex: Als weiteres Thema, bei dem der Fachhandel dringend am Ball bleiben muss, nennen Sie die Digitalisierung.
Stauner: Richtig, das ist ein existenzielles Thema, vor allem, wenn es um die Sichtbarkeit geht. Es reicht schon lange nicht mehr aus, eine Homepage zu haben: Vielmehr muss ich als Händler in meinem Einzugsgebiet bei Suchabfragen auf der ersten Seite erscheinen und die Website, die dort verlinkt ist, muss hochmodern, technisch top und immer aktuell sein.

Haustex: Ein Anspruch, den ein Fachhändler neben dem Alltagsgeschäft kaum erfüllen kann. Unterstützt der MZE seine Mitglieder dabei?

Stauner: Natürlich, und zwar sehr intensiv. Vor rund drei Jahren haben wir in Österreich ein eigenes Büro eröffnet, das agiert wie eine Online-Agentur. Mittlerweile 13 Mitarbeiter kümmern sich darum, alle erforderlichen digitalen Maßnahmen voranzutreiben, kontinuierlich Content zu liefern und zu entwickeln, mit dem Ziel, eine möglichst hohe Reichweite zu generieren und so die Sichtbarkeit unserer Händler im Netz zu steigern.

Haustex: Welche digitalen Tools bietet der MZE über die Versorgung mit digitalem Content hinaus?

Stauner: Neben der digitalen Sichtbarkeit im Internet, ist die Verknüpfung am POS mit digitalen Medien ebenso wichtig. Da ist zum Beispiel unser smartes Lounge System, mit dem wir, ebenfalls seit rund drei Jahren, unseren Händlern vermitteln, wie sie digitale Hilfsmittel, also die verlängerte Ladentheke, nicht als Feindbild ansehen, sondern für sich nutzen können. Beispielsweise ist das Tool perfekt, um sich vom reinen Bettenfachhändler hin zum Schlafraumeinrichter zu entwickeln. Ich glaube, da ist ein großer Bedarf und eine Menge Potenzial. Aber auch über die Smart Lounge hinaus bringen wir aktuell noch etwas Neues an den Start: die digitale Plattform MZE 360°.

Haustex: Was verbirgt sich dahinter?

Stauner: MZE 360° ist eine Branchenplattform zum Thema Einrichten für Händler, Industrie und Endkunden. Dazu gehören etwa die MZE Messewelten, wo wir bereits jetzt regelmäßig Events wie Einkaufstage oder Thementage veranstalten, in Zukunft aber auch digitale oder hybride Messen organisieren wollen. Wir haben auch einen Campus installiert, wo wir Online-Seminare oder -Vorträge anbieten. Hier arbeiten wir unter anderem mit den Schlafexperten Markus Kamps und Björn Steinbrink zusammen. Zudem stellen wir auf der Plattform das Programm Keno Kent Home vor, wir demonstrieren unser Engagement zum Thema Nachhaltigkeit und haben auch einen Bereich für Endkunden eingerichtet, beispielsweise das Haus des Schlafens. Dort gibt es alle möglichen Informationen und Inspirationen zu allgemeinen Schlafthemen, aber auch zu Produkten. Im Prinzip ist unser Ansatz, eine digitale Bühne für die ganze Branche zu schaffen, die an 365 Tage im Jahr rund um die Uhr aktiv ist.

Haustex: Neben der Digitalisierung ist Nachhaltigkeit ein Megatrend, der nicht vernachlässigt werden darf. Wie sehen Sie den Bettenfachhandel da aufgestellt?

Stauner: Nachhaltige Produkte werden der neue Standard sein, da besteht kein Zweifel. Auch die Politik wird dafür sorgen, dass immer nachhaltiger produziert wird. Das ist allerdings der Part der Industrie, da sehe ich von unserer Seite wenig Handlungsbedarf. Unsere Aufgabe ist es vielmehr, deutlicher herauszustellen, dass der Fachhandel eigentlich die nachhaltigste Form des Einkaufens bieten. Das fängt beim hochwertigen Sortiment mit langer Nutzungsdauer und der Option zur Reparatur an. Dazu kommt, dass der Großteil der Waren im Fachhandel aus Deutschland, Österreich oder den Anrainerstaaten kommen, was für nachvollziehbare Produktionsabläufe, ein soziales Umfeld und kurze Transportwege spricht. Und schließlich noch ein wichtiger Punkt.: Lässt ein Verbraucher sich im Fachhandel von geschultem Personal beraten, kauft er so, dass mit einer Wahrscheinlichkeit von 99,9 Prozent unnötiges Verschicken von Ware und Retouren wegfallen. Kurz gesagt: Produkte können wir der Industrie überlassen, wir müssen dem Verbraucher die Botschaft vermitteln, dass die Leistungen des Fachhandels nachhaltig sind.

Haustex: Mit welche konkreten Konzepten will der MZE seine Mitgliedern in die Zukunft begleiten?

Stauner: Unsere Möbelserie ‚Keno Kent Care – Leben und Wohnen im Alter‘ ist für mich ein absolutes Zukunftskonzept, weil vital alt werden zu wollen ein Thema ist, das uns alle betrifft. Wichtig ist, zu verstehen, dass es bei Keno Kent Care nicht um den Pflegebereich geht, sondern um die Lebensphase, in der man erkennt: Ich werde älter, bin aber noch selbstbestimmt. Das kann eine lange Spanne sein, mit vielen möglichen Lebenssituationen. Will ich mich räumlich verkleinern, weil Haus und Garten zu viel Arbeit machen, die Kinder aus dem Haus sind oder der oder die Lebenspartner/in verstorben ist? Alle Szenarien haben gemeinsam, dass eine Reaktion auf die Einrichtung stattfindet. Es gibt bisher in Deutschland keine Vertriebsform, die sich auf dieses Klientel spezialisiert hat. Natürlich kann man durch Möbelhäuser laufen und hoffen, unter hundert präsentierten Produkten das Passende zu finden. Aber schöner wäre es doch, in einem übersichtlichen Geschäft einzukaufen, mit hochwertigen, ästhetischen Möbeln und fachkundiger Beratung, die sich genau auf diese Situation spezialisiert hat. Das bietet Keno Kent Care.

Haustex: Und darüber hinaus?

Stauner: ...setzen wir verstärkt auf den Megatrend Gesundheit in Form von gesundem Schlaf und Regeneration. Wir betreiben ja gemeinsam mit Schlafcoach Björn Steinbrink bereits das zertifizierte Ausbildungsprogramm „Der Schlaftrainer – Deutschland lernt schlafen“. Ergänzend dazu bauen wir aktuell ein zweites Modul auf, das heißt Qalmis und ist Tracking auf High End Niveau. Ganz konkret stellt der Händler dabei dem Kunden ein Tracking-Tool in Form eines Pflasters zur Verfügung, das über Nacht Daten sammelt, die deutlich qualifizierter sind als etwa die einer Tracking Uhr. Als ausgebildeter Qalmis-Berater kann ich auf Grundlage der ermittelten Schlafparameter meinem Kunden helfen, seinen Schlaf zu verbessern. Es kommt darauf an, beim Thema Regeneration nicht nur Verkäufer, sondern zugleich Coach zu sein.

Haustex: Qalmis ist aber kein Teil des Schlaftrainer-Konzepts?

Stauner: Nein, Qalmis ist ein separates Modul, bei dem wir mit Bettenfachhändler André Alesi aus Schramberg zusammenarbeiten, der als Schlafexperte ja das Institut für Schlaf und Regeneration betreibt. Dort hat er einen digitalen Raum geschaffen, in dem Interessierte interaktiv Informationen zum Thema regenerativer Schlaf erhalten und den wir auch auf unserer neuen Plattform MZE 360° ausspielen. Beide Konzepte ergänzen sich. Ich würde empfehlen, bei Björn Steinbrink die Qualifizierung zum Schlaftrainer zu machen und dann mit den Qalmis-Produkten die Endkunden zu bedienen. Als Partner auf der Produktebene haben wir übrigens die Firma Breuer als Spezialisten im Gesundheitsbereich gewonnen. Wir bieten den Händlern an, einen Counter im Geschäft aufzustellen, der mit einem entsprechenden Angebot die Kunden für das Thema sensibilisiert.

Haustex: Aber der MZE hat noch ein weiteres neues Konzept: Was verbirgt sich hinter dem Titel „Alles für den Gast“?

Stauner: Deutschland wird immer mehr zum Urlaubsland, auch für die Deutschen selbst. Dem entsprechend steigen auch die Ansprüche an die Unterbringung. Statt anonymer Mittelklassehotels bevorzugen viele das Private in Form von Ferienwohnungen, Ferienzimmer oder Gasthöfen. Diese wollen wiederum ihre Einrichtung individuell gestalten, was für uns ein großes Potenzial bedeutet. Vor diesem Hintergrund haben wir „Alles für den Gast“ entwickelt ein komplettes Sortiment für Hotel- und Objekteinrichtung mit einem eigenen Katalog. MZE-Händler haben bereits Zugriff auf alle Artikel und erhalten dazu von uns einen Leitfaden, der sie in der Kommunikation etwa mit Ferienhäusern oder Gasthöfe in ihrer Region unterstützt.

Haustex: Viele Chancen, aber auch schwere Zeiten: Wie sehen Sie die Zukunft des Bettenfachhandels?

Stauner: Wenn wir mal wieder zur geistigen Ruhe kommen, muss sich jeder Händler fragen: Für was steht mein Geschäft und wo will ich hin? Aktuell bremsen uns die andauernde Pandemie und vor allem der Krieg aus. Folgenden Satz finde ich spannend: Es gibt die, die versuchen, strategische Defizite mit operativem Fleiß auszugleichen. Diese Rechnung kann auf Dauer nicht aufgehen. Wer strategisch seine Hausaufgaben nicht macht, hat langfristig ein Problem. Bettenfachhändler müssen jetzt Strategien für die Zukunft entwickeln. Oft scheitert das am Alltag, der gerade besonders viele Herausforderungen bereithält. Trotzdem muss jetzt gelten: Ich tue das eine, ohne das andere zu lassen. Da kommen auch wir als Verband wieder ins Spiel. Ich sehe es als unsere existenziellste Aufgabe an, die Händler in strategischen Fragen zu begleiten. Wer das beherzigt, hat im Bettenfachhandel eine richtig gute Zeit vor sich.

Haustex: So eine positive Zukunftsprognose konnte man lange nicht stellen.

Stauner: Absolut. Vor 20 Jahren waren alle kleinen Geschäfte praktisch bereits totgesagt. Zum Glück hat sich das wieder gewandelt. Die Einrichtung ist seither zu einem großen Thema geworden, in das bis ins hohe Alter investiert wird. Zwar geben die Deutschen für das Schlafzimmer mit durchschnittlich 2200 Euro in 2021 noch immer deutlich weniger aus als etwa für die Küche mit 8800 Euro oder das Bad mit 8070 Euro. Ich bin aber sicher, dass Faktoren wie der Megatrend Gesundheit dafür sorgen, dass der Schlafraum schon bald aufholen wird.